@ARTICLE{26589739_150517970_2015, 
	author = {К. Л. Рожков}, 
	keywords = {, маркетинг территорий, маркетинг мегаполиса, концепции городского развития, пользователи города, продуктовая концепция городавыгоды города},
	title = {Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы},
	journal = {Экономическая социология},
	year = {2015},
	month = {май},
	volume = {16},
	number = {3},
	pages = {74-109},
	url = {https://ecsoc.hse.ru/2015-16-3/150517970.html},
	publisher = {},
	abstract = {Основная проблема статьи — практическая реализуемость концепций городского развития в условиях различий и противоречивости потребностей жителей. Целью статьи является обоснование необходимости, определение основных принципов и перспектив применения маркетингового подхода к изучению крупного города. Рассуждения автора базируются на сравнении «целенаправленной» и «стихийной» логик развития города. Рассматривая конфликты, возникающие в больших городах, автор показывает, что «стихийная» логика развития города может препятствовать реализации концепций и проектов его развития, отдельных решений, касающихся жизни горожан, если эти концепции, проекты и решения игнорируют разнообразие потребностей жителей города. Маркетинговый подход к анализу города мог бы объединить обе логики развития, способствуя тем самым эффективному управлению. Однако по сей день в исследованиях по маркетингу территорий, ориентированному на жителей, за пределами внимания остаются поведенческие различия групп и связанные с ними проблемы одновременного использования места. Особого внимания заслуживает проблема выбора целей и целевых групп развития в больших городов. Рамочным фактором этого выбора является множество групп с зачастую противоречивыми интересами. Автором рассмотрены факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии мегаполиса, и на этой основе сформулированы основные принципы его маркетингового анализа: (1) сравнение выгод, искомых жителями, с одной стороны, и предлагаемых концепциями развития города — с другой; (2) выявление групп пользователей с альтернативными требованиями к городу и альтернативных продуктовых концепций города; (3) применение способа использования города как ключевого критерия сегментации рынка. Приёмы маркетингового анализа мегаполиса продемонстрированы на примере результатов эмпирического исследования нескольких районов Москвы. В статье изложены новые концептуальные и методологические идеи, касающиеся факторов выбора стратегии охвата рынка и его сегментации в рамках одновременного использования крупного города как продукта. Практическое значение полученных результатов связано с возможностью их использования в каче- стве инструмента оценки реализуемости концепций городского развития.},
	annote = {Основная проблема статьи — практическая реализуемость концепций городского развития в условиях различий и противоречивости потребностей жителей. Целью статьи является обоснование необходимости, определение основных принципов и перспектив применения маркетингового подхода к изучению крупного города. Рассуждения автора базируются на сравнении «целенаправленной» и «стихийной» логик развития города. Рассматривая конфликты, возникающие в больших городах, автор показывает, что «стихийная» логика развития города может препятствовать реализации концепций и проектов его развития, отдельных решений, касающихся жизни горожан, если эти концепции, проекты и решения игнорируют разнообразие потребностей жителей города. Маркетинговый подход к анализу города мог бы объединить обе логики развития, способствуя тем самым эффективному управлению. Однако по сей день в исследованиях по маркетингу территорий, ориентированному на жителей, за пределами внимания остаются поведенческие различия групп и связанные с ними проблемы одновременного использования места. Особого внимания заслуживает проблема выбора целей и целевых групп развития в больших городов. Рамочным фактором этого выбора является множество групп с зачастую противоречивыми интересами. Автором рассмотрены факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии мегаполиса, и на этой основе сформулированы основные принципы его маркетингового анализа: (1) сравнение выгод, искомых жителями, с одной стороны, и предлагаемых концепциями развития города — с другой; (2) выявление групп пользователей с альтернативными требованиями к городу и альтернативных продуктовых концепций города; (3) применение способа использования города как ключевого критерия сегментации рынка. Приёмы маркетингового анализа мегаполиса продемонстрированы на примере результатов эмпирического исследования нескольких районов Москвы. В статье изложены новые концептуальные и методологические идеи, касающиеся факторов выбора стратегии охвата рынка и его сегментации в рамках одновременного использования крупного города как продукта. Практическое значение полученных результатов связано с возможностью их использования в каче- стве инструмента оценки реализуемости концепций городского развития.}
}