Статья представляет позицию автора относительно теоретического и практического исследовательского потенциала категории «стиль жизни» для изучения потребительского поведения. Исходным пунктом рассуждений является представление об относительном тождестве культуры, понимаемой как технология поведения, и потребления, также рассматриваемого в контексте поведенческих практик. Применение парадигмы акционизма позволило построить концепцию стиля жизни, которая, во-первых, отражает реальные поведенческие акты; во-вторых, фиксирует их своеобразие; в-третьих, учитывает институциональные ограничения социального действия; в-четвертых, описывает процессы формирования интенциональности социального действия; и главное, превращает индивида в деятеля, ответственного за свои поступки, а не в «робота-актора», бездумно следующего внешним предписаниям.