В статье рассматривается проблема институционализации рынка услуг по индивидуальному уходу за детьми. В России государство не регулирует данный рынок услуг, не навязывает свои институты. Однако непосредственные покупатели обращаются к государственным институтам лицензирования: работодатели просят кандидата на вакантное место предоставить диплом об образовании и другие свидетельства, подтверждённые государством. Агентства по найму персонала заимствуют упомянутые институты из государственного сектора детских садов. Опираясь на работу Дж. Акерлофа и на теорию институционального изоморфизма П. Димаджио и У. Пауэлла, мы пытаемся объяснить феномен заимствования введённых государством правил.