Работа посвящена рынку фотографии г. Москвы в сегменте свадебной, портретной съёмки и так называемому жанру lovestory (история любви). Фотографии, пользующиеся популярностью на рынке, могут дать представление о том, какие ценности существуют в современном обществе, каковы тенденции его развития. Мы рассмотрим фотографию с точки зрения смыслов, которыми её наделяют участники рынка фотографии (фотографы и их клиенты). Основной замысел статьи заключается в том, чтобы показать, как формируется спрос на фотографию со стороны потребителей, что делают фотографы для привлечения новых клиентов. В первую очередь поэтому мы обратились к основным социальным функциям фотографии, которые были выделены в предшествующих теоретических исследованиях. Помимо этого, большое значение для нас имеют исследования последних лет, связанные с самопрезентацией и созданием имиджа в социальных сетях, в том числе и с помощью фотографии. В статье также представлен экономико-социологический подход к изучению рынка фотографии, так как этот рынок обладает рядом особенностей по сравнению с другими. Для решения поставленных задач был использован метод полуструктурированных интервью с основными участниками рынка — фотографами и их клиентами (13 интервью). В качестве иллюстраций предпочтений потребителей при создании образа представлены результаты контент-анализа двухсот профессиональных фотографий пользователей социальных сетей. С помощью проведённого анализа данных сделана попытка объяснить разницу в предпочтениях фотографов и их клиентов, а также показать, что на рынке практически нет места для искусства и креатива.