В статье развивается мысль о том, что изучение восприятия рыночных цен потребителями является ещё одним ключом к социальным порядкам, скрытым за функционированием современных потребительских рынков, но которым стоит воспользоваться экономсоциологам. Учитывая, что социологические исследования в области ценовых установок потребителей весьма малочисленны и в основном выполнены на теоретическом уровне, автору предпринял попытку привлечь внимание коллег к результатам ценовых исследований, реализуемых в рамках маркетинговой науки. Предполагается, что тема восприятия цены потребителями является полигоном для плодотворного сотрудничества этих двух научных дисциплин. В то же время основной посыл работы не имеет отношения к дискурсу о междисциплинарности. Автора в первую очередь интересуют именно социальные основания ценового поведения потребителей. Основная задача статьи, таким образом, состоит в том, чтобы, опираясь на имеющиеся результаты исследований, выявить пространство контекстов, в которых покупатели могут интерпретировать рыночные цены.
В работе демонстрируется, что реакции потребителя на цену не могут быть поняты без учёта его социальной позиции, коррелирующей не столько с его финансовыми возможностями, но, скорее, с когнитивной готовностью управляться с ценами рационально. Показано, каким образом у потребителя формируется внутренний стандарт цены, используемый в качестве референта для оценивания фактической стоимости товаров, какую роль для его формирования играет социальное окружение индивида. Далее ведётся речь о связи ценности и цены рыночных товаров, о неотделимости денежной стоимости от социально конструируемого образа товаров и об ограничениях, с которыми при оценке соотношения цена—качество сталкиваются потребители. Анализируются социальные значения, считываемые потребителями с цен разного уровня; особое внимание уделяется механизму дисконтированных цен. В разделе, посвящённом проблеме восприятия справедливости рыночной цены, в этом контексте обсуждаются основные установки потребителей. В заключении намечены некоторые исследовательские вопросы, позволяющие подступиться к эмпирическому выявлению социальных контуров восприятия цены потребителями.