Без вынесения суждений о качестве товара и оценки обоснованности его цены не может состояться купля-продажа. В этом смысле определение, стабилизация и институционализация категорий, раскрывающих содержание товара, — три кита в основе современных ценообразующих рынков. В данной статье реконструируются категории, операционализирующие содержание и качество медицинских услуг московского стоматологического рынка и раскрывающие суть действующего на нём социального порядка. Наряду с содержанием маркетинговых усилий, направляемых коммерческими клиниками на квалификацию своих услуг, в статье анализируются представления о качестве разных участников этого рынка — врачей, менеджеров клиник и пациентов. Особое внимание уделяется тому, как пациенты справляются с оценкой качества стоматологических услуг, выбирая клинику. С опорой на данные веб-сайтов клиник и глубинных интервью с участниками рынка демонстрируется, что на изучаемом рынке не существует консенсуса по поводу критериев качества, так как в пределе успешность стоматологического лечения, по мнению игроков разного типа, зависит от профессионализма врача. Под ним при этом понимается не уровень квалификации, но, скорее, мотивация к профессиональной деятельности, выдвигающая на первый план служение пациенту. В идеале качество стоматологической услуги предполагает реализацию комплексного подхода к лечению, способствующего поддержанию здоровья человека в целом. Однако в таком виде качество беспокоит врачей. Пациенты же зачастую приходят в клинику, когда проблемы с зубами уже нельзя игнорировать, и ради того, чтобы решить их быстро, надолго и в соответствии с современными представлениями о том, как должны выглядеть здоровые зубы. При этом независимо от того, сколько усилий клиника вкладывает в разъяснение своих конкурентных преимуществ, наибольшим доверием у клиентов пользуются оценки представителей их референтной группы, прочувствовавших качество стоматологических услуг на своём теле и кошельке. Впрочем, инвестиции клиник в квалификацию стоматологических услуг не пропадают даром. Усвоенные из рыночного дискурса категории используются пациентами и при выяснении подробностей о клинике у знакомых, и при возникновении сомнений относительно обоснованности заплаченной за лечение цены. Таким образом, конвенциональный лексикон стоматологического рынка задаётся параметрами, составляющими содержание стоматологических услуг и конституирующими их качество.