Увеличение спроса на питьевую воду, а также товары и услуги, связанные с её потреблением, указывает на трансформацию практик потребления воды в современной России. Данное исследование примыкает к группе теорий, предполагающих, что сегодня даже физиологические процессы попадают в зону дисциплинарного контроля, что в совокупности с хелсизмом2, медикализацией, развитием рынка питьевой воды вносит вклад в нарастающую рационализацию повседневности. Представляется необходимым оценить, как подобные тенденции проявляются в российском обществе, на примере практик потребления питьевой воды. В рамках исследования в городе Москве были проведены 26 глубинных интервью, анализ которых осуществлялся в соответствии с логикой обоснованной теории путём открытого и выборочного кодирования нарративов.
В результате исследования демонстрируется тенденция к управлению жаждой: механизмы контроля за потреблением воды, а также намеренное увеличение потребляемого объёма через стремление к заданной «норме». Калькуляция в практиках информантов проявляется через рефлексию и неосознанный учёт не только объёма воды, но и цены, времени и комфорта потребления. При этом в отдельных социальных контекстах (занятия спортом, похудение, беременность) опривычивание социальносконструированных норм потребления воды достигает стадии перехода во внутреннюю потребность. Критерии оценивания качества и пользы потребляемой воды черпаются информантами в повседневном знании, рекламе бутилированной воды, а также в консультациях экспертов самого разного толка. Неопределённость в отношении «чистоты» и «безопасности» воды заполняется подчас иррациональными верованиями.