Работа посвящена одному из самых противоречивых и дискуссионных видов этичного потребления — этичным покупкам («голосование деньгами за лучший мир»). На основе систематизации и обобщения накопленного научного знания обосновываются причины научных разногласий и выдвигаются гипотезы, продвигающие формирование целостной модели этического потребительского выбора, учитывающей характеристики как потребителей, так и товаров, и окружающей среды, а также две ипостаси этичных потребителей — гражданскую (забота об общем благе) и потребительскую (акцент на частном интересе). На репрезентативных данных 2014 г., 2017 г. и 2020 г. (ноябрь, пандемия, N = 2000 в каждом исследовании) выявлены динамика и особенности качественного состава типов с разными позициями в отношении к этичным покупкам («реальные», «потенциальные», «индифферентные»).
С помощью аппарата регрессионного анализа определены связи между отдельными факторами и вероятностью попадания потребителей в разные типы. Особое внимание уделяется выявлению сравнительной роли проэкологических (просоциальных) и индивидуалистических стремлений. Обнаружено, что самую сильную связь с вероятностью совершения реальных этичных покупок имеет забота об общем благе, но и связь с частной выгодой также значима. Установлена положительная связь между включением в этичные покупки и разнообразием традиционной просоциальной активности россиян вне сферы потребления. Однако показано, что благодаря «голосованию покупками» российское гражданское общество (ГО) развивается не только вглубь, но и вширь — за счёт включения новых участников вследствие относительной легкодоступности практики. Установлено, что с увеличением числа реальных этичных потребителей меняется их качественный состав, и ключевое изменение связано с выходом на арену молодёжи. Обосновывается вывод о том, что развитие самостоятельной активности этически настроенных потребителей сигнализирует о трансформации ГО, его инструментов и сфер влияния. Однако реализация потенциала граждан-потребителей как агентов перемен сильно зависит оn наличия возможностей, связанных с активностью других заинтересованных сторон — бизнеса, НКО, власти.