В статье представлены результаты исследования формирования потре- бительского поведения детей и подростков в контексте цифрового обще- ства. Проблема исследования заключается в недостатке информации об особенностях формирования потребительского поведения в контексте цифрового общества. Цель исследования — выявить характер и степень влияния агентов потребительской социализации на формирование потре- бительского поведения детей и подростков в цифровом пространстве. Выделены также специфические для цифрового общества агенты социа- лизации — блогеры. В качестве теоретических оснований исследования были взяты теория социального научения и ролевая теория социализации. Подробно рассмотрено центральное для исследования понятие «потреби- тельская социализация».
Сбор данных был реализован с применением метода полуструктурирован- ного интервью. В выборочную совокупность исследования вошли 80 детей и подростков в возрасте 12–16 лет из 27 регионов Российской Федерации. Интервью проводились в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске, Сама- ре, Казани, Перми, Сочи, Сургуте, Ростове-на-Дону и других городах. Дан- ные обрабатывались с применением одной из техник тематического ана- лиза — Template Analysis, или анализ по шаблону. Такая техника позволяет структурировать большие массивы данных по группам, составленным по иерархии.
Исследование позволило выявить, что родители, братья и сёстры прини- мают активное участие в выборе и онлайн-покупке ребёнком различных гаджетов. Родители нередко ограничивают траты в цифровой среде (это касается в первую очередь игр и совершения донатов блогерам). Получате- лями донатов чаще всего оказываются не блогеры, а друзья или сверстни- ки, пробующие себя в блогерской деятельности. Блогеры на сегодняшний день пользуются авторитетом у детей и подростков: чем выше автори- тет, тем выше доверие рекламе в блогах. Данные, полученные в результа- те исследования, планируется использовать в дальнейшем при проведении исследований потребительской социализации и разработке специализиро- ванных шкал для опросов.