В статье предлагается обратить внимание на потребительские стандарты как на сложившиеся в сознании городского населения представления о наличии разных пакетов возможностей и повседневных практик у разных групп россиян. На материалах 50 фокус-групповых дискуссий, проведённых в 2023 г., идентифицируются различные типы стандартов и приводится подробное описание возможностей каждого из них в контексте отдельных сфер потребления (от покупки продуктов питания до оплаты услуг медицины и образования). Четыре стандарта («Комфорт», «Норма», «Жить можно» и «Очень тяжело») иллюстрируют дифференциацию общества и дают представление не только об ориентирах в потреблении, но и о маркерах ухудшения материального положения для различных групп населения. Представления о потребительских стандартах отстраиваются в сознании населения главным образом исходя из доходных возможностей, и итоговая модель является иерархической композицией, в которой перемещение от одного стандарта к другому происходит при изменении доходов. Однако не отрицается, что потребительские ограничения могут быть и следствием собственного выбора человека или семьи. Последовательный переход от стандарта «Комфорт» к стандарту «Очень тяжело» сопровождается усилением ограничений выбора: чем ниже уровень в иерархии стандартов, тем сильнее люди руководствуются поиском низких цен и экономией и тем меньше их доступ к ассортименту. При этом можно говорить о сохранении в сознании населения стандартов доковидной нормальности и постепенном принятии реальности последних лет. Это свидетельствует о ригидности представлений о потребительских стандартах: они меняются со временем (в том числе из-за появления новых товаров и услуг, развития технологий и т. д.), но происходит это не одномоментно.