В книге А. Гусевой «Карты в руки. Зарождение рынка банковских карт в постсоветской России» рассматривается проблема создания спроса на абсолютно новый продукт на примере развития рынка кредитных карт в России. Исследование опирается как на архивные данные, так и на интервью, собранные в два этапа в Москве (Россия): вс 1998– по 1999 гг. и вс 2003– по 2005 г г. Автор приходит к выводу, что формирование российского рынка кредитных карт происходило под влиянием социалистического наследия. Эта зависимость от предшествующего пути российского рынка проявляется в том, что рыночные агенты, стараясь справиться с двумя источниками напряжения — неопределённостью и комплементарностью, — находят нетривиальные решения. Важную роль в этом процессе также играют социальные сети. Объединяя потребителей и организации, сети способствуют созданию массового рынка.
Журнал публикует первую главу книги «Архитектура рынков кредитных карт», в которой закладывающую тся теоретические основы для эмпирического исследования. Автор подробно раскрывает трудности, с которыми эмитенты сталкиваются на зарождающихся рынках кредитных карт. Банкам необходимо преодолеть риски, связанные с неопределенностью, при этом создавая при этом спрос среди потребителей и привлекая к сотрудничеству торговые предприятия. Кроме этого, сложность представляет преодоление культурных барьеров, существующих в обществе, таких, как, например, недоверие населения к институту формального займа. В публикуемой главе приводится краткое описание стратегий американских и русских банков по поиску решений указанных проблем.