Данная статья посвящена тому, как покупатели принимают решения на рынке ритуальных услуг, как структура социальных отношений влияет на рыночные трансакции и какую роль в этом процессе играют эмоции. Процесс принятия решений на рынке ритуальных услуг описывается в терминах социального взаимодействия. Физическая смерть индивида не влечёт за собой ликвидации его социальных ролей. Как известно, роль есть продукт социального взаимодействия, она рождается в социальной ситуации, поэтому индивид может быть участником социальных отношений даже после наступления смерти, оказывая влияние на решения, принимаемые его семьёй. Выбирая определённые товары и услуги, родственники демонстрируют своё отношение к умершему индивиду, а выгодоприобретателями в этом случае становятся похоронные компании. По мнению Вивианы Зелизер, люди, участвуя в любых экономических действиях, дифференцируют значимые социальные отношения. Доминирующей (хотя и не единственной) формой социальных отношений на рынке ритуальных услуг является процесс дарения, то есть организация и проведение похорон рассматриваются покупателями в категориях дара. Адекватность подарка и «достойность» похорон, выраженные в денежном эквиваленте, определяются ценностью умершего индивида для членов его семьи и сообщества в целом.

 

Статья основана на результатах исследования, которое проводилось в 2009–2011  гг. в Москве и Санкт-Петербурге, а в 2011–2012  гг. в штате Массачусетс (США).