Основная проблема статьи — практическая реализуемость концепций городского развития в условиях различий и противоречивости потребностей жителей. Целью статьи является обоснование необходимости, определение основных принципов и перспектив применения маркетингового подхода к изучению крупного города.
Рассуждения автора базируются на сравнении «целенаправленной» и «стихийной» логик развития города. Рассматривая конфликты, возникающие в больших городах, автор показывает, что «стихийная» логика развития города может препятствовать реализации концепций и проектов его развития, отдельных решений, касающихся жизни горожан, если эти концепции, проекты и решения игнорируют разнообразие потребностей жителей города. Маркетинговый подход к анализу города мог бы объединить обе логики развития, способствуя тем самым эффективному управлению.
Однако по сей день в исследованиях по маркетингу территорий, ориентированному на жителей, за пределами внимания остаются поведенческие различия групп и связанные с ними проблемы одновременного использования места. Особого внимания заслуживает проблема выбора целей и целевых групп развития в больших городов. Рамочным фактором этого выбора является множество групп с зачастую противоречивыми интересами.
Автором рассмотрены факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии мегаполиса, и на этой основе сформулированы основные принципы его маркетингового анализа: (1) сравнение выгод, искомых жителями, с одной стороны, и предлагаемых концепциями развития города — с другой; (2) выявление групп пользователей с альтернативными требованиями к городу и альтернативных продуктовых концепций города; (3) применение способа использования города как ключевого критерия сегментации рынка. Приёмы маркетингового анализа мегаполиса продемонстрированы на примере результатов эмпирического исследования нескольких районов Москвы.
В статье изложены новые концептуальные и методологические идеи, касающиеся факторов выбора стратегии охвата рынка и его сегментации в рамках одновременного использования крупного города как продукта.
Практическое значение полученных результатов связано с возможностью их использования в каче- стве инструмента оценки реализуемости концепций городского развития.