Цель настоящей работы — проанализировать, каким образом и почему организации прямых продаж (они же — компании сетевого или многоуровневого маркетинга) могут быть отнесены к неформальным провайдерам здравоохранения. Эмпирической базой статьи являются результаты полевого исследования, которое проводилось в 2013 г. в Пермском крае и являлось составной частью более крупного проекта по описанию «неформального здравоохранения». В том числе в статье использованы материалы 18 полуформализованных интервью и 10 неформальных бесед с независимыми дистрибьюторами, а также материалы наблюдений в местах их работы.
Показано, что хотя сетевой маркетинг товаров для здоровья в России не является массовой практикой, он демонстрирует живучесть в неблагоприятных условиях. В отличие от многих других стран, лицо этого сегмента прямых продаж определяют отечественные компании, а не глобальные игроки. Функциональная подмена здравоохранения здесь проявляется в том, что товары медикализируются и собственно торговля дополняется диагностикой организма, консультациями, услугами комплементарной и альтернативной медицины, а также просвещением и пропагандой здорового образа жизни. При этом в среде сетевого маркетинга критика официального здравоохранения и биомедицинской модели здоровья сочетается с демонстрацией лояльности к ним, то есть организации прямых продаж нельзя однозначно причислить к агентам альтернативной медицины.
Такая «медицинская мимикрия» может быть побочным эффектом маркетинговых усилий дистрибьюторов по стимулированию продаж, результатом политики компаний по привлечению независимых распространителей, проявлением подражательного изоморфизма и следствием специфики этого особого типа организаций — экспансии в приватные сферы жизни своих участников, включая сферу здоровья. По нашему мнению, ни одна из этих причин по отдельности не объясняет полностью эту имитацию, и дальнейшая работа в этом направлении необходима для понимания устройства рынков «неформального здравоохранения».